■ 本報記者 李子晨

過去一年，在直播帶貨的商家中，69%的商家通過店播實(shí)現(xiàn)商品動銷，其中超千個商家店播銷售額破億元，16.2萬個商家店播銷售額成倍增長；過萬個農(nóng)貨商家店播銷售額超百萬元，同比增長41%；全國產(chǎn)業(yè)帶商家通過店播實(shí)現(xiàn)銷售額超4300億元……在2月25日舉辦的“店播新常態(tài) 生意新增長”主題活動上，抖音電商披露了在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的背景下，直播電商店播模式展現(xiàn)出的強(qiáng)勁商業(yè)活力與社會價值。

創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)與社會價值

“作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的重要紐帶，電商平臺在暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)、激發(fā)市場活力中扮演著關(guān)鍵角色。正在直播電商行業(yè)中蓬勃興起的店播模式，其經(jīng)濟(jì)價值和社會價值也日益顯現(xiàn)?！敝袊行∩虡I(yè)企業(yè)協(xié)會、商務(wù)部老字號協(xié)同創(chuàng)新中心副會長王翌鑫在活動致辭中指出，店播模式讓商家以輕量化方式觸達(dá)消費(fèi)者，用好內(nèi)容激發(fā)新需求，創(chuàng)新消費(fèi)場景激活品牌價值，不僅是銷售渠道的延伸，更是品牌與消費(fèi)者深度連接的橋梁。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在2024年1—6月熱門品牌排名中，超過70%的品牌依靠店播帶動銷售額的增長。據(jù)中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院相關(guān)課題組測算，2024年1—11月，全國直播電商銷售額達(dá)4.3萬億元（實(shí)際直播銷售額，不包含未支付訂單以及退貨訂單）。其中，店播（品牌自播）貢獻(xiàn)占比達(dá)52%。

“我們預(yù)計，未來電商增量中80%以上將來源于直播電商?！敝袊缈圃贺斀?jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會副會長李勇堅(jiān)表示，隨著直播電商業(yè)態(tài)的成熟，店播快速普及并逐漸成為新常態(tài)，構(gòu)建直播場景成為商家發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)之一。未來店播將向?qū)I(yè)化、垂直化縱深發(fā)展，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢與內(nèi)容創(chuàng)新能力的商家將獲得更大增長空間。

這一趨勢在抖音電商商家成長中得到印證。抖音電商品牌業(yè)務(wù)女裝行業(yè)負(fù)責(zé)人褚凱凱披露，平臺店播生態(tài)呈現(xiàn)規(guī)?；?、高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢：過去一年，直播帶貨的商家中近七成通過店播獲得收入，店播銷售額同比增長100%的商家突破16.2萬家，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。值得關(guān)注的是，依托店播增收的產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長52%，全國產(chǎn)業(yè)帶商家通過抖音店播實(shí)現(xiàn)銷售額超4300億元，這也顯示出店播模式對區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁帶動作用。

在鄉(xiāng)村發(fā)展和文化消費(fèi)方面，店播同樣釋放出普惠價值。農(nóng)產(chǎn)品品牌“農(nóng)心農(nóng)意”創(chuàng)始人鞠全智介紹，通過三年持續(xù)店播運(yùn)營，其品牌抖音店播銷售額占比已達(dá)90%，并帶動數(shù)百家種植戶增收?！拔覀冇苗R頭呈現(xiàn)紅薯從田間到工廠的全過程，消費(fèi)者對源頭品質(zhì)的信任轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購?！?/p>

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過去一年，通過店播獲得收入的農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長172%，過萬個農(nóng)貨商家店播銷售額破百萬元，數(shù)字化渠道正成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要通路。出版行業(yè)商家則借助店播激活更多文化消費(fèi)，店播銷售額超過千萬元的圖書商家數(shù)量同比增長38%。

成商家生意增長新引擎

店播生態(tài)的蓬勃發(fā)展激活了新消費(fèi)，降低了商家的經(jīng)營門檻和運(yùn)營成本，搭建了品牌、商家與年輕消費(fèi)群體直接溝通的橋梁，創(chuàng)新了銷售路徑，為商家發(fā)展注入年輕活力，也吸引著更多經(jīng)營者入局。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過去一年，開啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長113%，超3萬個新商家首年店播即實(shí)現(xiàn)銷售額破百萬元。

實(shí)體商家的實(shí)踐驗(yàn)證了店播模式的可持續(xù)性。女裝品牌致知總經(jīng)理段煉表示，品牌在抖音電商通過持續(xù)店播和精細(xì)化運(yùn)營，已將店播轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的銷售引擎，品牌店播單日銷售額已突破2000萬元?！暗瓴ツ軐?shí)時捕捉用戶需求，幫助我們快速優(yōu)化產(chǎn)品策略?！倍螣挶硎?。

同時，通過內(nèi)容新、場景新、互動新，致知也在探索品牌店播的新范式。如其首創(chuàng)酒店實(shí)景沉浸式時裝秀，通過運(yùn)鏡展現(xiàn)第一視角，讓消費(fèi)者身臨其境，讓當(dāng)日人均看播時長環(huán)比增長56%；又如其邀請多年老粉參與直播，分享品牌故事和走心互動，讓當(dāng)日新增粉絲環(huán)比增長53.7倍。

而輕奢女裝品牌Marius主理人馬瑞則通過“創(chuàng)始人直播”強(qiáng)化品牌辨識度，以科普面料、設(shè)計、搭配等服裝知識圈粉無數(shù)。同時馬瑞將個人IP與Marius店鋪矩陣號深度結(jié)合，2024年其個人賬號店播銷售額同比增長近3倍，品牌號店播銷售額同比增長近5倍。

為扶持商家在平臺更好地經(jīng)營，提升利潤，直播電商平臺也在持續(xù)推出多項(xiàng)扶持政策。抖音集團(tuán)政務(wù)合作副總經(jīng)理賈臨遠(yuǎn)表示，作為平臺方，抖音電商持續(xù)加大算法研發(fā)投入，在為商家免傭金、返還退單推廣費(fèi)、降低運(yùn)費(fèi)險與保證金等方面推出一系列舉措，以降低商家經(jīng)營成本，全面改善商家經(jīng)營體驗(yàn)。

從老字號“煥新”到新品牌崛起，從城市商業(yè)到田間地頭，直播電商店播生態(tài)的蓬勃發(fā)展，正成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的生動注腳。隨著數(shù)字化技術(shù)的深化應(yīng)用，店播模式有望進(jìn)一步打破時空限制，為消費(fèi)者創(chuàng)造更沉浸的購物體驗(yàn)，為商家開拓更廣闊的增長空間。